一张旧报，重逢97年前的利永紫砂

这是一张刊头为《城隍庙》的老报纸，发行于民国十七年二月十二日，即1928年，戊辰龙年正月二十一日。该报是每三天出一期，这是它发行的第七期，一张售洋2分，报馆地址是在上海城隍庙里的文昌殿楼上。由于时间原因，许多字迹已经模糊不清、湮涣难辨，只能从中寻得一些大致的信息。

报纸上广告资讯很多，有胡德升牙科诊所、有著名的“松月楼”素菜馆，还有好几家卖梳篦的、经营金银铜器的和摄影拍照的。浏览品读间，仿佛年味还未散去，城隍庙周边商贩荟聚，游人群集，彩灯高挂，人声鼎沸，处处流露着十里洋场的烟火。

在报纸中缝底部的左侧，有一则利永品牌当年发布的广告。从广告上可以得知，利永陶器公司的确切地址是在上海城隍庙四美轩对门126号（其中“对”字较难辨认，有待考证）。民国时期，城隍庙地处上海中心城区，商业鼎盛，场内饭店、摊点密布，光茶馆就有湖心亭、春风得意楼、群玉楼等10多家，四美轩便是其中之一。民国利永紫砂就开设在这车水马龙、人如潮涌的CBD商圈之内。

广告内容如下：

宜兴紫沙陶器

天生五色名泥

制成各种品物

送礼赠彩咸宜

杯壶瓶鼎花盆

□□仪器皆齐

中外绅商赐顾

批发格外克己

整则广告八句话，通过简洁明快的六言句式和统一协调的韵律，使之读起来朗朗上口，便于口头传播记忆，内容也通俗易懂，呈现出典型的民国商业语言风格。短短48字中包含了原料、功能、品类、客群定位和价格策略等诸多信息，反映了利永品牌早年经营时的商业理念和营销策略。

其中有几处文字需要特别解释一下：

一是“赠彩”，即“奖品”之意，紫砂用作礼品或奖品都很合适，精准切中了民国都市社会中日益繁复的社交礼仪需求。

二是“□□仪器皆齐”，这句话的开头两个字，看起来像是“电筒”，民国时期确实已有电筒，但是与紫砂应该没啥关系，所以推测可能是“笔筒”二字。

三是最后一句“批发格外克己”，这是近代商业宣传的常用语。“克己”原出自《论语》“克己复礼为仁”，指严格要求自己，后在商业活动中衍生出价格公道、实惠、便宜的意思。如《官场现形记》中：“这个自然，价钱克己点。”老舍的《四世同堂》：“他永远极尽心，而且要钱特别克己。”所以“批发格外克己”就是指批发价很实惠的意思。